اوایل سال جاری میلادی که اعلام شد دو فیلم «باربی» و «اوپنهایمر» در یک روز روی پرده خواهند رفت، جرقه شوخی با این اتفاق در توییتر زده شد. اما در هفته‌های منتهی به اکران بود که باربی-هایمر یا باربنهایمر، هر نامی که روی آن بگذارید، سراسر وب و شبکه‌های اجتماعی را با تصاویری تلفیقی از شخصیت‌های هر دو فیلم و میم‌های مرتبط دیگر، فرا گرفت.
باربنهایمر یک پدیده «بی‌سابقه» را توصیف می‌کند: تلاش مخاطبان برای متقاعد کردن خودشان به اینکه در روزی که دو فیلم کاملاً متفاوت همزمان اکران می‌شد، کدام را تماشا کنند یا «اول» کدام را تماشا کنند؟
این میم رفته‌رفته شکل‌های مختلفی به خود گرفت؛ مثلاً شخصیت‌های فیلم‌های دیگر سینما هم اعلام موضع می‌کردند و جالب بود که شخصیت‌های فیلم‌های «تلخ» و «تراژیک» و اصطلاحاً «گانگستری» انتخابشان باربی بود. اما قضیه فقط به شبکه‌های اجتماعی ختم نمی‌شد. تی‌شرت‌ها و اقلام تبلیغاتی نیز به تبعیت از فضای آنلاین با تصاویری از باربنهایمر وارد بازار شدند و حتی بوفه‌ها و رستوران‌های سینما نیز منوهای باربنهایمر عرضه می‌کردند. بدیهی است که خلق باربنهایمر یک استراتژی ـ شاید ناخودآگاه و غیرمنتظره ـ تبلیغاتی بود که توانست به فروش هر دو فیلم کمک کند.
درواقع زمانی که مخاطبان نمی‌توانستند تصمیم بگیرند در روزی که قرار بود هر دو فیلم همزمان اکران شود، کدام فیلم را انتخاب کنند، اینترنت باربنهایمر را خلق کرد تا به آن‌ها راه‌حلِ تماشای پشت‌سرهم هر دو فیلم را پیشنهاد دهد. این استراتژی سودمند بود زیرا بنا بر گزارش انجمن ملی مالکان سینما در آمریکا، 200000نفر در مقطعی تصمیم گرفتند که هر دو فیلم را پشت‌سرهم ببینند و حالا مشکل‌شان این بود که کدام را اول تماشا کنند.
پس واژه دیگری به نام «اوپن‌باربی» خلق شد تا نشان‌دهنده ترجیح مخاطب به اول دیدن اوپنهایمر یا باربی باشد؛ هرچند سروصدای باربنهایمر آنقدر زیاد بود که این واژه کم‌تر شنیده شد.
اما پدیده باربنهایمر کنجکاوی بیش‌تری را درباره دلایل دیگر به وجود آمدنِ آن و همین‌طور معانی‌ای که می‌تواند برای سینما و جامعه داشته باشد، ایجاد می‌کند.
چه دلایلی به باربنهایمر دامن زد؟
1. قدرت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
فیلم سیاه و سفید «اوپنهایمر» به کارگردانی کریستوفر نولان، درباره شخصیت اوپنهایمر، فیزیکدانی است که به توسعه اولین بمب اتم کمک کرد و فیلم «آغشته به رنگ صورتی» باربی به کارگردانی گرتا گرویگ، درباره همان عروسک معروف نمادینی است که ظاهراً در دنیای واقعی دچار بحران وجودی می‌شود. هر دو فیلم صحنه حضور ستاره‌های محبوب هالیوودی هستند. اما به نظر می‌رسد که قدرت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در ایجاد حس «یکی‌انگاری» بین دو فیلم نقشی مهم در جذب مخاطبان ایفا کرده است.
اما فرارا، مدیر ارشد توسعه تجاری در آژانس بازاریابی، می‌گوید:
«شما دو فیلم دارید که در حالت عادی باید برای جلب توجه مخاطبان با هم رقابت می‌کردند اما به لطف وایرال شدن این میم‌های اینترنتی، فیلم‌ها یکی شده‌اند؛ هر دو فیلم بیش‌تر از پیش‌بینی‌ها فروش داشته‌اند.»
2. استفاده از تکنیک دو-واقعه-همزمان
کارازارهای تبلیغاتی دونالد ترامپ همگی بر اساس ایجاد جنجال و سپس تسلط بر چرخه‌های خبری شکل گرفت. جانی دپ در آخرین روز دادگاهی که علیه همسر سابقش، امبر هرد، شکل گرفته بود، آلبوم تازه موسیقی‌اش را نیز بیرون داد. هدف نهایی در همه این موارد، افزایش تمایل به مصرف در مخاطبان است. فیلم باربی را کمپانی برادران وارنر و فیلم اوپنهایمر را کمپانی یونیورسال پیکچرز ساخته است. اما نکته جالب اینجاست که این نخستین‌باری است که نولان فیلمی برای یک کمپانی غیر از برادران وارنر می‌سازد و علتش عدم موفقیت فیلم تنت در سال 2020 بود. معلوم نیست که کمپانی برادران وارنر، عمداً، فیلم باربی را همزمان با اوپنهایمر روی پرده برده یا نه اما تکنیک دو-واقعه-همزمان نشان داده که وقوع دو رویداد همزمان در جلب توجه مخاطبان اثر زیادی دارد.
3. سیاست کهن قطبی‌سازی
یک منتقد سینما به نام چارلز برامسکو، گفته است:
«نقصی در مغز هومو ساپینی (انسان خردمند) ما وجود دارد که وادارمان می‌کند همه چیز را در قالب رقابت ببینیم.»
دوقطبی باربی-اوپنهایمر نسل قدیم و جدید را در مقابل هم قرار می‌دهد. از کارگردان‌هایی با ذائقه‌های مختلف گرفته تا ایسم‌های متفاوتی مثل لیبرالیسم در برابر محافظه‌کاری یا پست‌مدرنیسم دربرابر مدرنیسم که با دقیق شدن در هر دو فیلم می‌توان آن‌ها را بیرون کشید، این فیلم‌ها به وضوح با هم تفاوت دارند.
درواقع دوقطبی شدن ماهیت سینما، به دو قطبی شدن جامعه و رسانه‌ها مرتبط است. بهرحال، تفاوت، سرگرم‌کننده است. و تلاش برای نزدیک کردنِ دو قطب متفاوت به هم از طریق تولید میم‌هایی که به لطف تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و تولید محتوا به سرعت و در حجم زیاد قابل تولید هستند، از فانتزی‌های ذهن انسان‌هاست. به نظر می‌رسد اول می‌کوشیم جهان‌های مختلفی خلق و سپس آن‌ها را به هم نزدیک کنیم.
شاید به همین دلیل بود که مارگوت رابی، بازیگر فیلم باربی در مصاحبه‌ای گفت: «مثل این است که استیک بخورید و بعد از آن یک بستنی هم بخورید. من هر دو را می‌خواهم!»
4.شباهت
شاید خلاف عقل سلیم به نظر برسد اما یکی از دلایل خلق باربنهایمر و هیاهوی بزرگی که در هفته‌های منتهی به اکران این دو فیلم ایجاد شده است، به شباهت آن‌ها مرتبط است. هر دو فیلم پروژه‌های آرزومندانه‌ای هستند که توسط نویسندگان زحمتکش اسکاری تولید شده‌اند. برای همین است که علاقه‌مندان به باربی لزوماً در برابر اوپنهایمر و بالعکس قرار نمی‌گیرند.
اما نکته جالب‌تر این است که بنا به گفته منتقدان، هیچکدام از فیلم‌ها در زمره فیلم‌های پرفروش جریان اصلی سینمای هالیوود قرار نمی‌گیرند. فیلم 3-ساعته نولان درباره دانشمندانی است که در یک اتاق با هم بحث می‌کنند و فیلم باربی نیز پر از پرسش‌های فلسفی و سیاسی است که می‌تواند صاحبان عروسک باربی را گیج کند. اما شباهت آن‌ها به قول نیکولاس باربر، منتقد نویسنده بی‌بی‌سی، در یک نکته قابل توجه دیگر نیز هست:
«باربی و کن به همان اندازه‌ای از بحران وجودی رنج می‌برند که اوپنهایمر در فیلم اوپنهایمر.»
سخن آخر…
گفت‌وگوهایی که درباره فیلم‌های باربی و اوپنهایمر در طی هفته‌های اخیر در شبکه‌های اجتماعی شکل گرفته، و استراتژی‌های، عامدانه یا ناخودآگاهی، مثل قطبی‌سازی و خلق میم‌های سرگرم‌کننده، به اندازه نمایش فیلم برای مخاطبان سرگرم‌کننده بوده و در کنار آن خرده بازارهای متنوعی شکل گرفته است. عمل سینما رفتن با پوشیدن لباس‌های خاص و مصرف کالاهای بیش‌تری نسبت به گذشته همراه بوده و گفت‌وگوها نیز فقط به خود فیلم‌ها ختم نشده و حواشی و حوالی متنوعی داشته است. برخی گمان می‌کنند که پدیده باربنهایمر به استقلال هر دو فیلم لطمه می‌زند و برخی نیز آن را فرصتی برای رونق سینما رفتن در بین خانواده‌های آمریکایی می‌دانند.
به خصوص به این دلیل که رقابت پیش‌آمده بر ویژگی‌ها‌ی جمعیت‌شناختی مخاطبان هر دو فیلم اثر گذاشته و مخاطبان سنینی که ممکن بود در حالت عادی یکی از فیلم‌ها را نبینند، تصمیم دارند هر دو را ببینند.
هر چه که هست به نظر می‌رسد که تعامل و کنش‌های مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی به این رونق دامن زده است و شاید بتوان بعدها به این نتیجه نیز رسید که پدیده اوپنهایمر، ورای موضوع، ارزش‌های فیلم‌سازی و هرآنچه که به سینما مربوط است، جنونی آنلاین بود که در مقطعی خاص به فروش دیوانه‌وار دو فیلم کمک کرد!
اما تلاش برای دوقطبی سازی و ترسیم جهانی یک‌سر خاکستری یا صورتی با تمامی معانی ضمنی‌ای که به هر دو نسبت داده می‌شود، می‌تواند ناشی از سوگیری‌های شناختی و پیش‌بینی‌های قبل از مشاهده فیلم‌ها باشد.
جهان واقعی، احتمالاً نه برای باربی آن‌قدرها دلچسب و شیرین و بی‌دغدغه تصویر شده و نه برای اوپنهایمر سراسر دل‌زدگی و پشیمانی به همراه داشته است. باید دید!
منبع: راهنماتو
